海尔智家:一边被质疑,一边被模仿

2020-05-06 15:22     人民时尚网/www.sdnewsw.cn

走全球创牌、创高端品牌、建生态品牌,这是海尔智家走过的路,也是行业在跟随的路。不过,一直被模仿的同时,外界对海尔智家的质疑声也从未断过。

4月30日,海尔集团四大上市公司之一的海尔智家发布了2019年报及2020年一季报引起了关注。财报数据显示,2019年营收达到2007.62亿元,同比增长9.05%;归母净利润82.06亿元,同比增长9.66%。公司同时披露的2020一季报显示,2020年一季度海尔智家实现营业收入431.41亿元。

总体来看,海尔智家整体业绩表现优于行业。尤其是Q1在疫情的巨大冲击,家电行业整体下滑47.5%的情况下,海尔智家凭借健康场景布局,以23.4%的市场份额领跑市场。

海尔智家一直以来是备受行业关注企业,一方面它是行业竞相模仿的对象,一方面又因为超前的探索创新引来行业不少的质疑声。

你看到的只是冰山一角

据最新财报显示,2019年海尔智家销售费用为336.82亿元,美的集团为346.11亿元,格力为183.09亿元,销售费用占比分别为16.78%、12.44%、9.24%。单从营销占比来看,海尔智家最高,在诸多质疑点中也备受外界争议。

从客观角度来讲,营销投入多少跟一个企业的战略布局是分不开的,这与市场环境和公司业务发展策略息息相关。那么海尔智家的营销投入都去哪了呢?

面对2019年家电行业需求低迷、房地产市场回落样、价值战竞争激烈等一系列的大环境,我们明显看到海尔智家开始进一步采取主动进攻的策略调整:

一方面,海尔智家对空调产业进行了产品、品牌和渠道层面的调整。产品层面,提前储备健康除菌类产品和新能效布局,此外加大高端产品布局;品牌层面,围绕健康主线,主推健康空气场景方案;渠道层面,发力线上渠道,快速海外高端布局等等。经过这一系列调整,2019年Q4开始,海尔空调市场开始回调,2020年Q1调整期的效果初步显现,线上线下份额提升明显,份额已经从去年的12.2%提升至16%。

另一方面,海尔智家的营销费用还继续加大在高端品牌建设、全球创牌、市场渠道四网融合建设中的投入。这些投入短期之内无不需要耗费大量的真金白银,必然会影响财报数字的漂亮程度,但长期来看,却能产生巨大的回报。

在卡萨帝高端品牌建设方面,在行业整体环境表现不佳的情况下,2019 年卡萨帝继续保持高增长,同步增长达30%;在智慧家庭领域,海尔也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭体验店建设,把握未来方向。数据显示,2019 年海尔智家生态收入达48亿元,同比增长68%。

在全球化方面,海尔智家始终坚持“真枪实弹”的自主创牌之路,一走就是 20 多年,如今的全球成果有力地回应了最初的质疑:财报数据显示,海尔海外市场实现销售收入941亿元,同比增长22%;海外市场税前利润提升30%多,主要海外市场销售收入增长幅度均超越当地家电行业,市场份额持续提升。

根据中怡康一季度的数据显示,海尔智家整体市场份额达到23.4%,相比去年同期增长了4.4个百分点。这与其一直以来积极推行四网合一、统仓统配,建设高效数字化运营平台的智慧家庭转型之路分不开。在疫情下,海尔智家的综合份额反增,充分展现出了在不景气环境下的强大韧性与免疫力。

(数据来源:中怡康)

很多人因为看不懂其前瞻部署而质疑海尔,但它却顶着压力坚定前行,由此完成了一次又一次的超前进化,并通过自身的实力让那些质疑者变成支持者、甚至是模仿者:

从产品层面看,海尔智家推出的全空间保鲜冰箱、免清洗洗衣机、自清洁空调、防干烧燃气灶等,都被行业直接复制,甚至连名字都一模一样。迄今为止,海尔原创科技被行业模仿累计151次。

从品牌层面看,海尔智家创全球化品牌时,曾不被行业认可,但现在,一线的企业都毫不犹豫地提出“自主品牌全球化”的战略。行业也看到了自出创牌之路的必要性,在全球化布局上纷纷开始调整。如美的提出在自主品牌上海外营收要占到 50%,同时逐步在印度、东盟等试点进行自主品牌转型;格力加大投入到海外建厂。

海尔智家做高端品牌,实现了用户口碑与市场业绩的双赢后,掀起了行业创高端品牌的风潮。2019 年,卡萨帝实现逆势增长。其中,卡萨帝在万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到40%、75.5%;在15,000元以上家用空调市场,份额达到40%。卡萨帝的成功引发了行业对高端品牌布局的思考,目前行业不少企业也开始了纷纷布局高端品牌并模仿卡萨帝的外观。

[责任编辑:陈曦言]