Kate Spade CEO离职,这个少女品牌的危机还在继续

2019-12-14 13:53     人民时尚网/www.sdnewsw.cn

图片来源:Kate Spade

记者:张馨予 编辑:周卓然

如今,在Tapestry集团的3个品牌中,Kate Spade算是最薄弱的一环。

拥有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman的美国奢侈品集团Tapestry于当地时间12月12日宣布,Kate Spade首席执行官Anna Bakst将于2019年底前离职。

Tapestry集团表示,集团正在寻找新任CEO,在此之前,Kate Spade首席财务官Joanne Crevoiserat将与Kate Spade高级领导团队紧密合作,负责品牌的各项战略与业务。

这已经不是Tapestry集团近来第一次重大人事变动。9月4日,Tapestry集团突然宣布原CEO Victor Luis正式离职,董事长Jide Zeitlin则被任命为新任首席执行官。

Luis的离开虽然突然,但不是没有征兆。Tapestry集团在8月发布了并不理想的第四财季与2019全年业绩报告,第四季度净收入同比大跌29.7%至1.49亿美元,2019财年净销售额则仅同比上涨3%至60.3亿美元。

显然,Luis并没有带领集团实现预期中的业绩,当时Tapestry股价一度大跌22%,跌到了近十年来的最低水平。Zeitlin曾对《女装日报》表示,收购的Stuart Weitzman和Kate Spade遇到了一些小难题,董事会认为已离职的Luis应对此负有责任。

而在Tapestry集团的3个品牌中,Kate Spade算是最薄弱的一环。自从Tapestry集团在2017年以24亿美元收购Kate Spade,这一品牌的同店销售额还没有实现增长。

图片来源:Kate Spade

根据Tapestry发布的财报,2019财年Kate Spade全球可比门店销售额同比下跌7%,2020财年第一季度Kate Spade销售额则下跌6%至3.06亿美元。

当年还叫做Coach集团的Tapestry收购Kate Spade时,曾对其寄予厚望。Luis曾在收购后表示,Kate Spade兼具时尚感和趣味性的设计在千禧一代消费者群体中具备强大的影响力,希望Kate Spade的轻奢定位和设计风格能为Coach集团带来更年轻的消费者,为当时品牌老化的Coach带来新意,也为引流Kate Spade顾客群到Coach作准备。

但如今,Kate Spade似乎已经逐渐丧失对年轻消费者的吸引力,反倒是Coach的设计开始掳获年轻消费者的心。

数据分析公司GlobalData Retail总经理就曾对路透社分析,称Kate Spade已经失去了方向,没有推出什么特别吸引人的系列。Zeitlin则曾在8月对外表示,Kate Spade的包包产品缺乏新颖设计,并且品牌和竞争品牌相比打折幅度过大。

图片来源:Kate Spade

尽管如此,Kate Spade还是对创意总监Nicola Glass十分信任。Zeitlin表示,在品牌管理层和Glass创意理念的带领下,他们相信Kate Spade能够实现假日季的营收目标。

Glass在2018年加入Kate Spade,同年9月发布首个系列2019春夏系列。她在设计上延续了品牌创建初期色彩丰富而明亮的印花图案。对已故创始人Kate Spade进行致敬。Glass还把“黑桃”元素以全新方式进行演绎,例如放在成衣的印花中以及手袋的锁扣中。

Kate Spade相信Glass的设计,但问题在于Glass设计的新系列还没有全部到达Kate Spade的店铺。据Zeitlin估计,今年秋季Kate Spade北美门店还只有25%的货品来自Glass的新系列。

尽管Kate Spade对Glass的新设计抱有信心,但Tapestry显然明白,Kate Spade的产品线还有许多问题需要解决。

Zeitlin在11月接受《女装日报》采访时表示,他们正寻找机会使Kate Spade有更满、更全面的产品线和产品结构,“我们还在努力寻找成熟、有趣、新颖之前的品更,弄清楚产品里应该出现多少种颜色。”

Kate Spade此前一直以20世纪5、60年代的美国风格著称,那些色彩明亮的包包可爱、浪漫而趣味。而如今,你能看到Kate Spade有一些细微的改变。

Kate Spade 2020春夏系列 图片来源:Vogue

Kate Spade 2020春夏系列 图片来源:Vogue

Kate Spade 2020早秋系列 图片来源:Kate Spade

最新的2020春夏系列和2020早秋系列中,虽然Kate Spade印花还是那么多,细节处的少女气息还是那么浓,但这些衣服和包包不再是少女才能驾驭的单品。除了明黄色、粉色、紫色等Kate Spade的标志性颜色,各种不同的绿色开始大面积出现,甚至还有一些Kate Spade以前较少使用的黑色。

Kate Spade之所以要在设计方向上进行微调,很大程度上是因为消费者的需求和十几年前早就不再相同了。

Kate Spade曾是许多少女拥有的第一个大牌包包,因为它迎合了少女甜美而谐趣的审美。而如今许多少女投向街头潮流的怀抱,另外那些依旧热爱浪漫风格的少女又有太多小众品牌可以选择。因此Kate Spade能够做的,或许是不再只为少女筑梦,也为成熟女性提供展现童真的桥梁。

Kate Spade的业绩能否回暖,既要看年轻消费者是否愿意接纳这个审美曾经不再能代表他们个性的品牌,也要看曾经不愿意走进Kate Spade的消费者,能否发现品牌除了“少女”之外的其他特质,而这都要等Glass的系列全部进入Kate Spade店铺才能见出分晓。

[责任编辑:陈曦言]